تلخيص قوانين التسويق الإثنين وعشرون
IMMUTABLE LAWS OF BRANDING
كتاب قوانين البراندنج ال 22 للمسوق الكبير Al Reis. هذا الكاتب هو مؤلف لأعظم كتاب في التسويق واللي يستند عليه غالبية المسوقين اليوم وهو كتاب Positioning.
اليكم 22 قوانين براندنج تميز خدمتك او منتجك وتقدر تشتق منها لبراندك الشخصي كذلك:
1- قانون التوسع Expansion: القانون ينص على ان التوسع في البراند(منتجات وخلافه) يضر البراند ويضعفه. هنا يسأل الكاتب عن شركة شيفورليه Chevrolet وكيف يصعب علينا اليوم ان نتذكر شئ او عبارة او شعور عند ذكر اسمهم؟ السبب توسعهم في كل الفئات والجهات مما ادى لانخفاض لمبيعاتهم بشكل كبير.
2- قانون التقلص او التركيز Contraction: وهذا عكس القانون الاول كلما ركزت في فئة او منتج معين تزداد قوة البراند. يضرب المؤلف مثال رائع لهذا القانون عبر مطعم Subway @SUBWAY وكيف قدر المبتكر فريد دا لوكا عام 1965 لمن جرد محل يبيع كل شئ لسندوتشات السبوي فقط! وأصبح ينافس مكدونالدز.
3- القانون الفردي Singularity: هنا التركيز على شئ بمفرده مثال رائع هنا كيف انك لمن تقول Rolex على طول يحي في بالك الساعات الفخمة... او "ساعة فخمة" "براند فخم" مميز.
4- العلاقات العامة Publicity: وهي تعتبر أكسجين البراند. ويفضل اذا الانسان يقدر يكون الاول للسوق بفكرته او منتجه او خدمته ويعمل لها برنامج علاقات عامة يعطي فكرة عنها وهي تختلف عن القانون التالي وهو الإعلان. اعتقد اسمها بالعربي "دعاية" لان الإعلان هو Advertising.
 |
تلخيص قوانين التسويق الإثنين وعشرون IMMUTABLE LAWS OF BRANDING |
5- الدعاية Advertising: يقول الكاتب ان الدعاية تدافع وتحافظ على مكتسبات براندك في السوق بعد انطلاقه. لان اَي حملة دعائية تقوم بها سوف تنتهي بعد فترة والإعلان يبقي الشغلة مشتعلة. وهنا تفشل الكثير من الشركات بالتركيز على اقوى صفة لدىهم.. والعميل يريد ان يعرف انهم الافضل في السوق.
6- قانون الكلمة Word: عندما تسمع كلمة مرسيدس بدون شعور المرادف لها اما فخامة. بدل التركيز على مزايا البراند ركز على فحو البراند وما يثير عند العميل او العالم. فمثلاً تويوتا مربوط اسمها بالجودة..ولا يضاهي هذا سوى ارتباط براندك بالمنتج والمثال هنا:Kleenex اَي مناديل نسميها كلينكس!
7- قانون الفئة Category: وهذا القانون ينص ان على صاحب البراند التسويق من وقت لآخر للفئة التي ينتمي لها يعني عادي لو شركة حليب معينة تقوم بعمل حملة للحليب نفسه وليس لبراندهم فقط.. لان هذا يقوي الفئة نفسها للكل.
8- قانون الزمالة Fellowship: وهنا نقدر نتكلم عن الصراع او الصداقة بين كلاً من بيبسي وكوكا كولا عبر السنين. المنافسة هنا تجذب شرائح جديدة للسوق المشترك لهم وتبعاً لذلك توسع سوق المشروبات الغازية عالمياً اثر هذه الزمالة ان صح القول.
9- قانون المؤهلات والإنجازات Credentials: لو افترضنا ان لديك مطعمين احدهم مزدحم والآخر خاوي على عروشه.. من الطبيعي ان تنجذب للمزدحم..وهنا يستطيع صاحب هذا المطعم بحكم ان لديه "حجة" قوية ان يدعي انه الأنظف/الافضل الخ ونحن نصدقه. او تقول انك الاول(مع انها حركة قديمة اليوم)
10- قانون الجودة Quality: مع ان الجودة من اهم الامور لأي براند الا ان الكاتب يناقش هذه النقطة ويقول انك تستطيع ان توهم المستهلك ان جودتك هي الافضل... على سبيل المثال زيادة الأسعار. هل زيادة الأسعار تعني ان الجودة اعلى؟ انت الحكم.
11- قانون الملحقات Extensions: غالباً عندما تبدأ شركة بحلب براند وزيادة المعروضات تؤثر سلباً على براندها وتضعفه ويصبح عاشق البراند يتسأل عن ما يمثله البراند لتشعبه؟ وهنا تتجه الشركة لكي تنقذ ما يمكنها انقاذه الى خلق براند جديد منفصل تماماً عن الأساسي وبأسم جديد تماماً.. دون جدوى.
12- قانون الانتظام او التوافق المستمر Consistency: يحذر المؤلف باللعب بالبراند والابتعاد عن ما عودت عملائك عليه. يضرب مثالاً لسيارات فولفو التي تمثل "السلامة" وكيف تأثر براندها سلبياً عندما غامرت ودخلت اسواق جديدة مثيرة مثل السيارات الرياضية فلم يعد واضحاً ما يمثله البراند؟
13- قانون الأفرع SubBrands: هنا يستخدم البراند الأصلي لخلق براند ثانوي. فنادق هوليودي ان كان لها تجربة غير ناجحة عندما قدمت Holiday Inn Crowne Plaza بدل من Crowne Plaza، العملاء رغم إعجابهم بالفندق الا انهم ربطوه وقالوا انه غالي بالنسبة ل هوليودي ان! فتم تسميته بدون هوليودي ان.
14- قانون العائلة Family of brands: لكي تنجح خطة تقديم منتجات تحت مظلة العائلة لبراند: تقدم كبراند مستقل لها حياته المستقلة. الأمثلة كثيرة ورائعة منها على سبيل المثال شركة Time العملاقة في مجال المجلات كل مجلة مختصة تقدم على انفراد مثلاً Fortune للمال والأعمال ولا تحمل اسم Time.
15- قانون الحدود Borders: "عندما ينتابك شعور بابتكار منتجات فرعية انت تلاحق السوق ولا تنمي البراند" وهنا لكي تنمي البراند تستطيع ان تقدم براندك كما هو في دول اخرى، اسواق جديدة كما انت دون اَي تغير.. لكي يقوى البراند.
14- قانون العائلة Family of brands: لكي تنجح خطة تقديم منتجات تحت مظلة العائلة لبراند: تقدم كبراند مستقل لها حياته المستقلة. الأمثلة كثيرة ورائعة منها على سبيل المثال شركة Time العملاقة في مجال المجلات كل مجلة مختصة تقدم على انفراد مثلاً Fortune للمال والأعمال ولا تحمل اسم Time.
15- قانون الحدود Borders: "عندما ينتابك شعور بابتكار منتجات فرعية انت تلاحق السوق ولا تنمي البراند" وهنا لكي تنمي البراند تستطيع ان تقدم براندك كما هو في دول اخرى، اسواق جديدة كما انت دون اَي تغير.. لكي يقوى البراند.
16- قانون الشكل Shape: نتحدث هنا عن العلامة التجارية ال Logo او الشعار الذي يمثل البراند. كلما كان سهل، بسيط، واضح مريح للعين يعكس البراند بطريقة سلسة متناسقة. ابتعد عن كثرة الخرابيط داخل اللوغو وما هو موجود بالسوق(لفة وحدة على اسواقنا العربية تعكس عكس هذا القانون)
17- قانون اللون Color: اختيار الألوان امر مهم للبراند. يحبذ اختيار لون يمثل القطاع الذي تعمل فيه، يفضل استخدام الألوان المناسبة( لا تجتهد استخدم خبير تصميم) فمثلاً اختيار كوكا كولا للون الأحمر ميزها ووضع بيبسي في مأزق حتى اختارت اللون الأزرق لبراندها.
18- قانون اختيار الاسم Name: باختصار شديد اقوى البراندز تحمل اسم بسيط مختصر غالباً من كلمة واحدة. اختيار الاسم من اهم عناصر البراند القوي.
19- قانون العام Generic: عند تعميم اسم البراند غالباً يفشل. اَي براند يستخدم اسم عام يمثل القطاع الذي يتواجد فيه غالباً ينساه الناس بكل سهولة ويصعب تذكره... الا في حالة شركة Xerox التي تعني بالعربي العام "التصوير" من مكينة التصوير المكتبية. استخدام الاسماء العامة للبراند خطر
20- قانون الشركة Company: إذا كان البراند اسم شركة قوي ومعروف يجب ان تبعده عن باقي البراندز لديك.. المثال هنا شركة P&G وباقي منتجاتها مثل Tide. من قوة براند المنظف تايد تحس انها شركة مستقلة لا تنتمي لأي براند اخر.
21- قانون التغير Change: هناك 3 أوقات للتغير لتخفيف الضرر بالبراند: ١) عندما لا يوجد شئ تخسره (فترة انهيار للبراند)
٢) الأرباح عالية وتريد ان تخفض السعر.
٣) عندما يكون لديك متسع من الوقت ويتم التغير ببطء شديد لا يحس به المستهلك(مثل تغير بنك Citigroup من بنك شركات لبنك أفراد)
22- قانون الوفاة او الموت Mortality: كل شئ ينمو ويموت كذلك البراندز يأتي يوم وتموت وتترك الساحة لبراندز شابة وقوية تأخذ مكانها في السوق، امر محزن، امر واقعي للأسف والقصص كثيرة اذكر هنا شركة Kodak للتصوير. الحل هنا ان تتقبل الوضع، وتأتي ببراند جديد شباب وتبداء الرحلة من جديد.
CPD NitkalmBusiness
ملخلص من خلال قناة الزيتونة
الجزء الاول
من هنا
الجزء الثاني
من هنا
17- قانون اللون Color: اختيار الألوان امر مهم للبراند. يحبذ اختيار لون يمثل القطاع الذي تعمل فيه، يفضل استخدام الألوان المناسبة( لا تجتهد استخدم خبير تصميم) فمثلاً اختيار كوكا كولا للون الأحمر ميزها ووضع بيبسي في مأزق حتى اختارت اللون الأزرق لبراندها.
18- قانون اختيار الاسم Name: باختصار شديد اقوى البراندز تحمل اسم بسيط مختصر غالباً من كلمة واحدة. اختيار الاسم من اهم عناصر البراند القوي.
19- قانون العام Generic: عند تعميم اسم البراند غالباً يفشل. اَي براند يستخدم اسم عام يمثل القطاع الذي يتواجد فيه غالباً ينساه الناس بكل سهولة ويصعب تذكره... الا في حالة شركة Xerox التي تعني بالعربي العام "التصوير" من مكينة التصوير المكتبية. استخدام الاسماء العامة للبراند خطر
20- قانون الشركة Company: إذا كان البراند اسم شركة قوي ومعروف يجب ان تبعده عن باقي البراندز لديك.. المثال هنا شركة P&G وباقي منتجاتها مثل Tide. من قوة براند المنظف تايد تحس انها شركة مستقلة لا تنتمي لأي براند اخر.
21- قانون التغير Change: هناك 3 أوقات للتغير لتخفيف الضرر بالبراند: ١) عندما لا يوجد شئ تخسره (فترة انهيار للبراند)
٢) الأرباح عالية وتريد ان تخفض السعر.
٣) عندما يكون لديك متسع من الوقت ويتم التغير ببطء شديد لا يحس به المستهلك(مثل تغير بنك Citigroup من بنك شركات لبنك أفراد)
22- قانون الوفاة او الموت Mortality: كل شئ ينمو ويموت كذلك البراندز يأتي يوم وتموت وتترك الساحة لبراندز شابة وقوية تأخذ مكانها في السوق، امر محزن، امر واقعي للأسف والقصص كثيرة اذكر هنا شركة Kodak للتصوير. الحل هنا ان تتقبل الوضع، وتأتي ببراند جديد شباب وتبداء الرحلة من جديد.
CPD NitkalmBusiness
ملخلص من خلال قناة الزيتونة
الجزء الاول
من هنا
الجزء الثاني
من هنا
تحميل الكتاب